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报纸广告抵订：鸡肋，还能嚼多久？
发布时间： 2007-08-30 17:15:46 被阅览数： 4421 次 来源：
深圳报业网资讯中心
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一年一度的报纸大征订工作即将开始，在一些城市，广告抵订又成为热门话题。所谓广告抵订，是指在报纸征订过程中，赠送发行客户广告的发行方式；或者说是给刊登广告的客户赠送一定数量报纸的营销方式。目的只有一个，就是以报纸广告促进发行。广告抵订被业内人士称之为“食之无味，弃之可惜的鸡肋”。原价订阅了报纸，还可免费刊登广告；刊登了广告，还可免费订阅报纸。这种属于“赔了夫人又折兵”的发行方式，为何还有“弃之可惜”的理由呢？
手段：行之有效
没有发行就没有读者，没有读者就没有广告。因此，发行是一张报纸的生命线。随着报纸同质化竞争的加剧，抢占相同的读者群成为各家报社的头等大事。
为在发行大战中胜出，在上个世纪90年代中期，各家报社订报送米、送油、送自行车、送电视机，各种招数层出不穷，有的城市甚至还出现了送汽车大奖的“壮举”。你送我送大家送，这种直接针对普通市民的发行征订方式，最终让读者感到“审美疲劳”。进入新世纪以来，一种直接针对广告大客户的发行方式出现了，这就是广告抵订。
在如今的报业市场，新办报纸都存在一段时间的资金投入期，也就是业内所说的“一定时期内允许亏损”。办报的最大投入是在发行上。新办报纸没有知名度，广告客户少，既然“版面空着也是空着”，不如用来换点报纸——这就是广告抵订的来由。实施广告抵订后，客户得到了“双重惊喜”：广告版面价格低廉得难以置信，同时还可以免费看报纸，何乐而不为呢？因此许多客户就这样成为了该报的读者。
二手房中介机构属于低值广告行业。在某市，同城报纸在这个行业的广告刊例价通常在1万元/版左右。某报在创刊3个月内，对这个行业竟然以2500元一个版面的价格实行广告抵订。这样一个令人咋舌的政策，对二手房中介机构自然有着极大的吸引力。中介机构的老板们对前来登记房源的客户免费赠送该报，无形之中成了该报的发行员。由于登记二手房交易的市民较多，对该报的发行起了极大的推动作用。
另外，报社尽管没收什么钱，但版面上广告多了，热闹了，就容易给新的广告客户制造报社经营红火的假象，从而吸引更多的广告客户加入到这家报纸的读者群，并形成新广告源投放的连锁反应。
某报发行部主任认为，国外免费报纸方兴未艾，北京曾出现免费报纸，上海的《I时代周报》属于免费报，广州的免费报《羊城地铁报》已经隆重登场，“邮政专送广告”以及DM夹页广告都属于免费形式。相比这些，低廉的广告抵订还能勉强收回些成本，“象征性”地减少损失；而最重要的是，广告抵订在报纸创办的投入期，能迅速地打开读者市场。新办报纸如果资金实力雄厚的话，广告抵订也算是一个好办法。
由于广告抵订对新办报纸发行工作有着巨大的推动作用，在同一城市，二线报纸担心被赶超也加入了广告抵订的行列，而强势报纸由于“忧患意识”和“危机意识”也开了广告抵订的口子，从而使发行大战更加激烈。
后果：元气大伤
在国内，目前绝大多数报纸的经营模式都是依靠二次营销后实现盈利，即发行亏损后，完全依赖广告挣钱。如果说发行是生命的话，那么广告就是一张报纸的饭碗。各家报社花大血本搞发行大战，直销零售和重奖征订等方式付出的代价几乎与白白赠送持平，最终无非是希望广告客户能竞相上门。但因为广告抵订政策的实施，使得报社在两头遭受重创，元气大伤。
据了解，某市一家新办都市类报纸当年征订8万份，零售5万份，但广告抵订的份数竟占到了征订总数的一半。由于该报知名度低，广告刊例价自然也低，为了吸引广告客户为发行买单，报社回报给征订大客户的广告价格更是折扣上加折扣，报社经营状况因此雪上加霜。结果，这张报纸一年到头刊登的花花绿绿的广告看着“受用”，但真正能收回几个钱的却是少之又少。
对于一些原本盈利的报社而言，因为广告抵订的跟进，虽然发行量增加了，广告也增加了，但利润却直线滑坡；更严重的是，你搞广告抵订我也搞广告抵订，结果各家报社的发行量都没有太大的增加，但发行成本却明显增加，最终导致亏损。
广告抵订最初是商业秘密，是报社回报给少数大客户的特殊优惠政策。但这层窗户纸被捅破之后，一些广告客户或发行客户为了少支付广告费或订报费，纷纷在这项政策上打主意。如果不给办理，便以“改投广告给其他报纸”或“改订其他报纸”等相要挟。结果，广告抵订的范围越来越大。
另外，由于享受广告抵订政策后，广告客户和一些广告代理公司白白拿到了大量报卡（订报凭据），他们就组织员工以低于原价30%~50%的价格在市场上抛售。对他们来说，哪怕只卖10元20元一份，也是白白得来的“利润”。一些投机钻营分子即“黄牛”乘机上门收购，或者在网络中发布收购信息，并转手倒卖。少数邮局的报纸发行员也看上了这块“肥肉”，他们利用自己的渠道倒买倒卖报卡。
每到发行旺季，某市几家报社的发行部附近“黄牛”人声鼎沸，他们把上门自费订阅报纸的读者几乎全部拦截。这些读者也开心，因为“黄牛”开出的价格要便宜很多。与此同时，一些网站“二手市场”等栏目的访问量也急剧上升，“买报卡”“卖报卡”的信息大量发布。
“黄牛”过多过旺，给报纸正常征订带来了困难。报社发行部的发行员上门征订时，有时会遇到客户的冷嘲热讽：“好像比市场上贵得多，是不是回扣拿很多？”
这些现象严重扰乱了报业市场，混乱了报纸定价，令各家报社头疼不已。他们采取种种防范措施，如在报纸抵订的报卡中印上“赠阅报卡，严禁买卖”的字样，或者对广告抵订的客户告诫“如发现倒卖报卡，取消所赠送的广告”，但这些措施收效甚微。最后，大家得出的结论是：只要广告抵订政策存在，“发行黄牛”这个“职业”就永远存在。
趋势：最终拒绝
虽然是“鸡肋”，但由于报业竞争程度的加剧，这一手段“弃之可惜”。再说，每家报纸都或多或少的存在广告抵订现象，一家报纸如果不搞广告抵订，就等于白白失去了这块发行阵地。于是，一些报社开始在降低广告抵订成本方面动起了脑筋。
每家报纸的广告刊例价与实际刊登的价格都存在出入，没有打折而全价刊登的广告属于凤毛麟角。据笔者了解，不少报社广告实际刊登的价格为刊例价的6折~8折，2折~3折即高刊例价低折扣刊登的也不在少数。某报为了降低广告抵订成本，规定必须在行业折扣上加2折才能抵订，如某营养口服液要办理广告抵订手续，保健品行业的广告刊例折扣是4折，抵订的折扣就是6折。实施这一政策后，在一定范围内降低了发行成本。某报在当地属强势媒体，为了降低发行成本，在2005年实行刊例价不打折抵订政策，也起到了一定的效果。这两项措施使得广告抵订的门槛提高，流到“黄牛”手中的报卡比往年就要少得多。但是加两折还是不打折抵订，都无法从根本上改变“赔了夫人又折兵”的局面。
有识之士指出，广告抵订现象的存在，是报媒市场上不正当竞争的典型，破坏了报纸正常发行的游戏规则，导致一些报纸的经营成本居高不下，造成社会资源的浪费和国有资产的大量流失，严重损害了媒体的形象和公信力。
为了规范报刊发行秩序，纠正报刊发行中的不正之风，2005年下半年，中宣部、国务院纠风办和新闻出版总署联合下发了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。随后，浙江省委宣传部、浙江省政府纠风办、浙江省新闻出版局和浙江省邮政局联合发出了《关于切实开展规范报刊发行秩序工作的通知》，根据这两个通知的精神，浙江省报业协会在对2001年全省各报社签订的《自觉维护报纸发行秩序自律公约》进行修订的基础上，发出了《自觉维护发行秩序 征订报纸做到“八个不”》的行业自律公告，并要求全省各报纸在头版显著位置刊登这个公告。版面上同时还要公布省政府纠风办、省新闻出版局、省报业协会的举报电话，接受社会各界的监督。“八个不”中的一个重要内容就是“征订报纸不赠送广告”，各家报社纷纷响应。
2006年9月5日，浙江省70余家报社在宁波市举行大会。浙江省新闻出版局副局长王汐指出，个别报纸为了不切实际的片面追求发行量，不惜采用不正当竞争手段，甚至不顾报纸成本，送钱送物、提成回扣、交换广告、低价倾销的行为也时有发生。如果我们不正视这些潜在的隐患，不仅会造成报纸成本暴涨，严重损害报社的利益，甚至还会造成国有资产的流失，影响报纸的公信力。会上还成立了浙江省报纸价格联盟委员会，并通过了《浙江省报纸价格联盟章程》。
笔者认为，随着报刊业健康有序的发展，广告抵订这一畸形手段最终会在市场上销声匿迹，“食之无味”的“鸡肋”只能扔进垃圾桶里。
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