石峰：随着文化市场对外开放程度的不断扩大，我国报刊社对于国际市场竞争和文化竞争的感受越来越直接。面对这种形势，我国的报刊业要正视压力和困难，努力开拓海外市场，积极开展对外传播，在政府部门的支持下进行了一系列卓有成效的尝试。

    一是利用固有的品牌优势和读者资源，开拓海外华文市场。海外华人市场是我国报刊“走出去”过程中最直接的目标，目前，经由中图输出的报纸已经有300多种，杂志有5000多种。我国的一些品牌报刊，比如《读者》、《女友》等等,都在开拓海外华人市场方面取得了一定的效果。《新民晚报》从1996年开始，在国外出版华文报纸，成立海外文稿部，借助国外成熟的传播渠道，实行本土化的编辑方针，有效占领了海外的华文市场。《今晚报》、《云南日报》、《浙江日报》等，也是以中方无偿提供信息源的方式，把报纸的内容传输给国外的合作方，以双赢的合作方式实现对外传播的效果。

    二是与国外传媒企业开展合作，以外文输出报刊内容。我理解中央实施文化“走出去”战略的主要目标不是海外华文市场，而是国外的主流社会。开拓海外华文市场只是“走出去”的初级阶段，因为国外的主流读者群还是外文读者，唯有把中国的内容通过外文报刊传递给这些读者，才能真正扭转我国在文化传播方面的不利局面。从国外传媒企业的经验来看，与当地媒体合作出版外文报刊已经成为各国报刊业“走出去”的一种普遍选择。欧美国家的杂志进入中国，都是采取版权合作的方式，这不仅仅是因为我国在政策上的限制，另一个重要的原因就是通过合作，可以借助合作方的品牌效应以及比较成熟的本土化编辑方针和销售渠道，迅速打开市场。我们在国外考察了一些跨国媒体集团在海外出版报刊的案例，发现他们往往也是通过收购当地的媒体，或者与当地的媒体合资来实现跨国经营的。外文局所办的《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》等刊物采取“两头在外”的做法，由我国编辑出版多个文种，与国外的报刊单位或发行企业合作，在不同国家出版发行，建立了多个分社，经过几年的发展，积累了很好的经验，取得了切实的宣传效果，摸索出了一条切实可行的路子。

    新闻出版总署在去年推动法国桦榭出版集团出版的《中国》杂志，是又一个借助国外媒体出版外文期刊的典型例子。《中国》杂志每期由中国新闻社按照桦榭集团的要求提供一组稿件，桦榭集团的编辑根据市场需要，从中选取一部分稿件译成法文编辑出版，并通过桦榭集团在欧洲各国的营销渠道发行。这种方式不仅实现了利用合作方的阵地传播中国内容的目的，还形成了一个具有国外主流媒体品牌效应的对外传播载体。

    此外，《上海日报》通过与国外媒体互换新闻的方式实现了内容上的对外传播；而《中国日报》则在一些地区随国外报纸夹送发行，其中《中国商业周刊》随泰国第二大英文报《国家报》发行的效果很好，达到了8万多份。我们看到，各家报刊社在国外以外文进行传播的方式是因地制宜、灵活多样的，但多数仍然停留在依靠合作对象进行内容输出的层面，还没有进入经营层面，实现合作经营的并不多。

    三是利用数字化传播方式，在海外发行报刊。信息通讯技术的发展给报刊业的形态带来了重大的变革，这一点在报刊业“走出去”方面也有所体现。越来越多的中国报刊正在积极利用互联网络、卫星传输、数据库销售等手段进入到国外读者中间。在中国出版对外贸易总公司与荷兰卫星报纸公司采取销售提成方式进行的合作项目中，已经有《中国日报》、《上海日报》、《商业周刊》、《天津日报》等报刊实现了超越传统邮寄发行的越洋输出， 2005年下半年试售的一个季度里，《中国日报》销售了268份，《上海日报》售出了583份，虽然数量很少，但新技术对于报刊内容传输的巨大作用已经得到了初步体现。此外，《上海日报》还在2005年推出了全新改版的网站，为海外读者提供了一个通过外文了解上海的有效渠道，在所有订阅者当中，海外读者占到了70%，可见新技术对于传播报刊内容起到了切实高效的作用。

    当然，我们也不可否认，在我国报刊业整体发展水平不高、语言文字差异阻碍内容传播、国外传媒企业占据绝对强势地位的条件下，要进一步扩大“走出去”的范围，深化“走出去”的效用，还存在着一些不容回避的问题：

    一是有的报刊单位对于“走出去”的重要性认识不足，缺乏“走出去”的内在动力。不少报刊社认为，“走出去”主要是政府的事情，中国报刊开拓海外市场的难度太大，在经营上往往入不敷出，因而缺乏“走出去”的内在动力，这已经成为我国报刊业拓展海外市场的主观障碍。

    二是报刊单位缺乏“走出去”的经济实力和国际经营能力。客观地讲，当前我国报刊发展的市场空间主要在国内，报刊单位的主要精力在应对国内市场、深化改革谋求发展上。由于国际市场上竞争对手的实力都很强大，特别是在外语报刊市场上，我们的竞争能力先天不足，再加上我国报刊社的整体经济实力和国际经营能力比较弱，因此开拓海外市场的难度就显得更大。

    三是政府部门对于报刊“走出去”缺乏统一的规划、引导和扶持。近几年，虽然不少报刊出版单位、出版物进出口单位在开拓报刊海外市场方面进行了许多尝试，但还处在“单兵作战”的状态，政府部门对于报刊“走出去”的整体规划，对于报刊单位“走出去”的具体指导，对于一些报刊对外出版项目的政策支持和财政支持都还不够，不能形成资源互补、整合推进、统筹规划的整体发展形态。

    四是对新技术在报刊业“走出去”过程中的研究和应用还不够深入。报刊对外经营从本质上来讲就是向国外读者输出中国内容，在信息通讯技术快速发展的条件下，以往约束中国报刊“走出去”的许多客观障碍已经不再那么绝对。但从现在的情况来看，我们对于如何利用新型传播技术开拓海外市场的研究还不够深入，特别是对于如何围绕这些核心技术建立相应的经营模式，还没有什么成型的想法和做法。

    五是对海外读者市场的了解和开发还不够全面和透彻。必须承认，海外报刊读者市场，特别是外文报刊的读者市场，离我们的报刊社还比较远，我们对于海外读者的价值观念、阅读趣味，对海外传媒的运作环境、基本规律缺乏切身的体会和深入的研究。这就使我们的报刊在走出去过程中缺乏本土化的编辑、准确的定位和有针对性的市场开拓，往往不能够引发海外读者的兴趣，难于进入海外主流媒体圈，缺乏真正的话语权力，更难于打开主流读者市场。

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