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石峰:积极推动中国报刊“走出去”(3)
发布时间: 2006-12-31 23:17:49 被阅览数: 3919 次 来源: 《传媒》
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记者:为进一步有效推动中国报刊走出国门,新闻出版总署对下一步报刊业“走出去”的战略部署有哪些具体实施的措施建议?

  石峰:新闻出版总署在大力推动报刊业改革发展的同时,对于贯彻中央有关加强对外宣传工作的精神,推进报刊业面向世界介绍中国国情、宣传中国文化、传播中国价值观念方面进行了一些研究,我把它归纳为五个“有效结合”:

    一是将对外传播与对外经营有效结合起来。《新民晚报》在海外办报十年获得的经验,对我们做好对外宣传具有很好的启发作用:我们不能以自己为中心,单向地向海外的读者灌输观念,而是要以海外读者的需求为出发点,通过贴近读者需求的内容,通过潜移默化的方式,传播文化,传递信息,传导价值观念。对于报刊出版单位来说,要做到这一点,最好的办法就是进入海外报刊市场,实现市场化的经营。

    当然,就当前我国报刊业的现状而言,不少传媒企业的领导者都认为,中国报刊业完全可以采取以下一些办法参与国际化的媒体经营:

    其一是与国外传媒集团共同投资,在世界各地市场收购报刊。从一些集团跨国经营的经验来看,只要处理好内容编辑、经营管理等方面的“对接”问题,直接在海外收购已经培养起固定读者群和市场份额的报刊,可谓跨国经营的一种“捷径”。我国报刊界对海外市场的读者状况、运作机制以及市场环境并不熟悉,而国外不少传媒集团则有在海外收购杂志并使之融入本集团媒体系统的成功经验。因此,在对外经营过程中,与国外媒体集团共同投资收购报刊,不失为一种明智的选择。

    其二是与国外传媒集团成立合资公司销售中国知名报刊。这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道,为我国知名报刊走向世界打开通道。这种模式下,中方也可参与经营,与国外合作方共担风险、共享利润。目前来看,要实现这个层面的合作,还需要几个方面的条件:一是我国的知名报刊在内容和形式上能够顺利转译成国外读者市场可以接受的产品,这一点要依赖于我们对国外读者需求的深刻理解和中外合作方之间的密切配合;二是国外合作方的销售渠道和广告资源与我方报刊可以匹配;三是合资公司的架构既能适应对外经营的要求,也能符合我们对外宣传的原则。

    其三是由中国媒体集团直接投资国外媒体,与其共同扩展海外市场。这种模式要求我们的媒体集团成为强势的跨国投资主体,从国际期刊市场来看,各国的政策限制不会成为主要的障碍,关键还是我们的媒体自身能否培养起相应的经济实力和经营能力。中国媒体集团以战略投资者的身份收购国外杂志,看起来并不像输出中国的报刊出版物那样能起到直接的对外宣传作用。但如果我们能够在世界各地成功收购和出版不同文种的杂志,也不失为一个塑造中国形象、传播中华文化、传递中国思维的重要途径。

    二是将“引进来”与“走出去”有效结合起来。在我国报刊业的对外交往中,我们总体的感觉就是坚守本国报刊的市场阵地尚且十分艰难,走出去开拓国际市场就更是难上加难了。这里有一个实力不够、基础薄弱的客观限制,但也要处理好引进来和走出去之间的关系。

    首先,从行政管理的角度,我们要继续坚持对我国报刊业的保护政策,在适度引进国外传媒企业的同时强调“以进带出”的原则,把帮助我国报刊实现对外传播和国际化经营作为允许国外传媒企业进入我国报刊市场的附加条件,在行政审批的过程中启动有利于我报刊走出去的对外合作项目。从当前的新闻出版行政审批工作来说,就是在批准国外期刊与我进行版权合作的同时,要求他们把我国的期刊或内容带出去。由法国桦榭集团和中国新闻社以信息共享、品牌化推广的方式出版《中国》杂志,就是在这一指导思想下促成的。

    其次,对于那些与国外媒体合作的报刊出版单位来说,在引进国外版权,开展广告、发行合作经营的同时,更要学习其先进的管理经验,掌握其丰富的广告资源,吸引其优秀的经营人才,为我国的报刊社积累国际市场经验。在合适的时候,通过合作方进入海外报刊市场,实现对外经营。在这方面,《时尚》杂志社的一些经验很有启发性。他们在与赫斯特等国际传媒集团合作的过程中,坚持自主品牌,坚持原创内容,学习国际化的编辑方法和经营手段,借助合作伙伴的影响力,反过来向台湾等华语市场输出《时尚健康》、《好管家》等杂志的版权,与美国《国家地理》杂志合作推出《中国专辑》等等,做了许多有益的尝试。

    三是将政府的整体规划、大力扶持与报刊单位的市场开拓有效结合起来。中央在《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》和《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中都明确提出,要通过财政贷款贴息等办法,对符合条件的文化企业国际市场开拓活动给予支持;安排一定比例的“走出去”专项资金,奖励开发国际文化市场成绩突出的企业;还要求有关行政部门做好支持文化产品和服务出口的工作,建立对外文化交流的信息平台和资料库,对符合条件的文化出口项目资助申请给予支持,提供出口退税的税收政策优惠等等。这些要求非常实在和具体,对于报刊业走出去而言,政府部门做好相应的工作能够起到重要的推动作用。从当前的情况来看,对于报刊业走出去,我们除了要在政策上、资金上给予及时和充分的支持,还要在战略和操作层面上给予必要的规划和引导,通过深入的调查研究制定科学的发展规划,集合多家报刊社的力量,整合各个方面的有利资源,节约报刊对外经营的各类成本,变百舸争流为千帆并进,使中国报刊业的“走出去”上升到集团作战的战略高度。当然,扶持也好,规划也好,核心还在于增强报刊出版单位自身的国际市场开拓能力,通过政府部门的工作,帮助报刊单位获得更多资源,实现强强联合。如何处理好政府统筹和报刊单位自主发展之间的关系,还需要认真的研究。

    四是将开发和利用好传播技术与编辑翻译好报刊内容有效结合起来。我这里想说的是,如何使新兴传播手段的应用与报刊内容的适用化编辑互相促进。一方面,互联网等技术手段在报刊采编工作中的应用为报刊内容的适用化提供了便利的条件。现在,国内大多数的报业集团都实现了新闻采编的异地传送,通过互联网、手机等技术手段,完全可以实现新闻报道和新闻照片的异地传送,也就是说,对于想在国外开拓市场的我国报刊来说,距离已经不再成为内容生产的障碍。对于报刊内容的翻译和编辑,对于海外读者信息的调查,都可以借助这些技术手段,聘用海外的记者编辑在异地实现。

    另一方面,报刊内容的适用化可以为我国报刊内容利用数字化传播开拓更加广阔的市场。我们经常说,报刊业归根结底是内容产业,不论形式如何变化,内容是最为关键的。只要内容能够得到读者的认可,就可以围绕内容产品,以各种载体形式开展营销活动。能够满足需求的内容,加上现代化的迅捷传播手段,必然能够获得良好的市场效益。我们一些高校和研究机构开发的期刊数据库,通过网络向国外用户销售我国的期刊内容,销量可观,利润丰厚。这其中,新兴技术和适用化内容的有效结合起到了关键的作用。

    五是将培养大型跨国报刊市场主体和开展报刊对外出版项目有效结合起来。自20世纪90年代初开始,跨国公司已经明显占据了国际文化贸易的主导地位,这些公司通过建立全球化的资本融通系统和分工协作,把原来属于企业与企业、地区与地区之间的“外部”合作,变成了同一个大公司下属各个投资公司、控股公司和分支机构之间的“内部合作”,提高了全球经济合作的紧密性。根据世界银行的统计,400个大型跨国公司占有全球2/3的固定资产,70%的贸易量。特别是美国、西欧和日本的跨国公司,囊括了跨国公司对外贸易总量的2/3,也囊括了全球国际文化贸易量的2/3以上。哪一个国家如果没有自己的文化跨国公司,实现“走出去”的战略目标就很困难。我们必须培养起众多具有国际市场开拓能力的文化产业市场主体,才能更大范围、更深层次地进入国外市场,通过市场销售进入国外消费者的视野,自然而然地起到文化信息传播的作用。因此,对于我们来说,培养跨国报刊市场经营主体虽然是一个更为艰巨的目标,但却是必然的选择。我们今后也会针对一些报刊出版单位的对外经营活动,开展报刊“走出去”的项目建设,并结合报刊业的特征,将项目建设和培养跨国报刊市场主体结合起来,通过壮大主体,促进报刊的“走出去”工作。

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